Предсказуемая иррациональность. (Дэн Ариели). 

html web templates
Прочитал книгу "Предсказуемая иррациональность" Дэна Ариели и решил поделиться основными постулатами и идеями. На самом деле крайне рекомендую к прочтению, полезных мыслей великое множество. Но в тоже время применять полученные знания нужно с умом, т.к. акцент идет на американцев и на другую аудиторию может работать не так, как хотелось бы :)

Все относительно

Мы часто не знаем, что нам нужно, пока не увидим это в определенном контексте, более того, даже цену того или иного продукта не можем сразу определить. Например, если мы что-то выбираем, будь то велосипед или кофеварку - мы ориентируемся на несколько показателей:
  • Сравнение
    Какой товар используют знакомые, друзья, другие покупатели (судя по отзывам). Если мы покупаем вещь или услугу в которой не разбираемся - мы не можем оценить - хорошие она или не очень, пока не обретем хоть какой-нибудь опыт. Именно поэтому при выводе нового товара на рынок надо стремиться давать не один вариант, а какое-то сравнение. Несколько тарифов, несколько моделей товара, несколько видов продукта, чтобы потенциальному клиенту можно было что-то сравнить между собой. 
  • Цена
    Если у нового продукта цена высокая и он находится в одном ряду с элитными продуктами из любых других областей - он автоматически попадет в категорию элитных продуктов, даже если его реальная цена не так уж и велика. В книге "Предсказуемая иррациональность" есть отличный пример про черный жемчуг - который изначально никому был не интересен, пока нет появился на витринах элитных брендов в окружении бриллиантов и в гламурных журналах. Данное явление называется импринтинг.
  • Сопоставление
    Мы склонны сравнивать между собой сравнимые вещи и стараемся воздержаться от сравнения плохо сопоставляемых вещей. Например, если нам предлагают три варианта туров - тур в Париж с завтраком, тур в Рим с завтраком и тур в Рим без завтрака - мы будем сравнивать не Париж и Рим, а будем думать типа "Ну, Рим с завтраком лучше чем без завтрака" - т.е. поскольку мы не можем адекватно сравнить Рим и Париж, мы автоматически начнем сравнивать Рим с завтраком и без завтрака, забыв про Париж.
Вывод: Нужно стараться создавать приманку - добавлять более дорогой тариф/продукт, который по характеристикам сильно превышает (даже эфимерно) менее дорогой. Либо же наоборот, добавить менее дорогой тариф незначительно дешевле среднего варианта, но с меньшим набором функций. Для SAAS - это более дорогой тариф, а для интернет-магазина это может быть блок товаров "Вам также могут понравится" с самой дешевой и самой дорогой моделью. 

Недостатки модели спроса и предложения

Наши знания относительно цены продукта часто формируются на приобретенном опыте. Например первоначальная цена (такая как цена у черных жемчужин) является произвольной (выдуманной из головы маркетологом или предпринимателем), как только эта цена "устанавливается" в нашем мышлении, она начинает влиять на будущие цены (что делает их "согласованными"). Т.е. если черная жемчужина из прошлого абзаца будет стоить значительно дешевле аналогов - все будут думать что с качеством продукта какие-то проблемы, а если дороже - будут думать что слишком дорого. Причем это будет действовать и для товаров из схожей категории. 
  •   Цены сами по себе не являются якорями. Они становятся якорями только тогда, когда мы начинаем размышлять о покупке товара или услуги по конкретной цене. 
  •   Адаптация к новым ценам происходит примерно через год
- Наши первые решения оказывают влияние на множество последующих. Первые впечатления крайне важны - мы можем помнить о том, что первый купленный нами ДВД-проигрыватель стоил значительно больше, чем нынешние модели (и поэтому нам кажется, что нынешние цены сравнительно выгодные). И наоборот, не забываем что бензин стоил когда-то 30 рублей за литр - и это превращает для нас каждую поездку на заправку в мучительное переживание.

- Есть такое понятие как "Serf-herding" - самопроизвольный стадный инстинкт. Он возникает, когда мы верим, что некий объект является хорошим (или плохим), основываясь на нашем собственном поведении в прошлом. Условно, если мы первый раз покупаем что-то в интернет-магазине спонтанно, то во второй раз у нас уже есть опыт поэтому мы больше доверяем, что магазин хороший/плохой. И чем больше раз мы покупаем в одном и том же магазине, тем больше привыкаем покупать именно в нем. Т.е. мы как бы сами становимся для себя "стадом" с каждой новой покупкой и это стадо идет и покупает в этом магазине, а не в другом, поэтому и мы идем.

- Чтобы пользователь отказался от другого "якоря" - надо создать у него другой пользовательский опыт. Например, если есть кафе "Кофе" с недорогим и вкусным кофе, то чтобы открыть новое кафе рядом с ним и быть успешным, победив в конкуренции - надо продавать не кофе, т.к. у многих уже есть якорь "тут вкусно и недорого", а надо продавать новые эмоции и ощущения. Атмосферу, развлечение и т.д. 

- Резкое повышение цены снижает спрос в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной - спрос возвращается практически на тот же уровень.

Чего стоят нулевые издержки

- Ноль денежных единиц, которые мы (не) платим, означает не только цену. Ноль представляет собой эмоциональную кнопку - источник иррационального возбуждения.
Например, если люди идут в магазин за любимым молоком, но там есть не такое, которое вам надо, а похуже, но зато по акции покупая 2 упаковки вы получите третью бесплатно - многие выберут акционный товар, даже если третье нам особо и не нужно.

- По правилам стандартной экономической теории (анализа преимущества по издержкам), снижение цены не должно привести к изменению поведения покупателей. Например, если один продукт продается за 2 рубля, а другой за 12 - если снизить обе цены на 1 рубль и продавать первый продукт - за 1 рубль, а второй за 11 рублей, поведение покупателей не изменится. Но это до тех пор, пока один продукт не станет стоить 0 рублей - в этом случае поведение покупателей сильно меняется и спрос на такой продукт сильно возрастает.
- У большинства сделок есть рациональные плюсы и минусы, но когда нам предлагается что-то бесплатное, мы забываем о минусах. Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которое заставляет нас считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле. Все дело в страхе - все люди боятся потерять, а при бесплатном - риск потери невелик. Именно этот страх движет нами. 

- Концепция нуля также применима и к понятию времени. Время которое мы тратим на одно занятие - это время, которое мы отнимаем от другого. Даже к понятию диеты - ноль Ккал на упаковке будет продавать лучше, чем "Всего 1 Ккал".

Цена социальных норм

Для начала немного поясню - социальные нормы - когда оказывают услугу не требуя ничего взамен (родственники угостили ужином и не ждут что ты им денег предложишь за заботу), рыночные - это когда получаешь только то, за что платишь (ужин в ресторане нужно оплатить в любом случае).

- Социальные и рыночные нормы нельзя смешивать, иначе будет портится либо одно либо другое. Более того, как только мы начинаем рассуждать в рамках социальных норм - мы забываем про рыночные и наоборот.

- Социальные нормы оказывают намного более сильное влияние на действия человека, чем рыночные. Проще говоря, человек которому не платят, а который делает что-то по дружбе или просто по просьбе - будет работать эффективнее, чем человек которому платят деньги за ту же работу.

- Рыночные отношения не распространяются на подарки - проще говоря, если предложишь родственнику 1000р в качестве благодарности за ужин - он обидится, а если подаришь бутылку вина стоимостью в 1000р - то все будет отлично и подарок примут с радостью.

- Если компании удается из рыночных отношений с клиентом перейти в социальные - она получает повышенную лояльность клиентов. Но важно учитывать, что в данном случае с клиентом всегда надо "дружить". Т.е. если в один момент ввести штрафы за просрочку платежа и выставить счет - в рыночной модели это воспримут как нормальное поведение, а в социальной - как удар в спину, если перед этим не произошло "смягчение" в виде звонков менеджера с объяснениями и извинениями.

- Социальные нормы для сотрудников/студентов более эффективная мотивация, чем рыночные. Условно - если на работе сотрудник получает уважение, статус, подарки и бонусы - это будет эффективнее работать, чем безликое увеличение ЗП. В случае со студентами и школьниками - тестирование и "плата за пятерки" - не лучшая мотивация, гораздо лучше воспитывать в ребенке любовь к знаниям и стремление к мечте, высшей цели. Типа что он не получит 100р за пятерку, а что сможет полететь в космос если будет знать физику.

Влияние возбуждения

Эта глава о том, как эмоции влияют на нашу рациональность. Доказано, что любое эмоциональное состояние автоматически переводит наш организм в альтерэго. Т.е. в состоянии покоя мы можем трезво мыслить, а в состоянии эмоций - не можем. 
Несколько выводов:
  •  Нельзя принимать решения в момент эмоционального всплеска, т.к. наше иррациональное поведение сильно повлияет на наши поступки.
  •   Нужно предвосхищать свое иррациональное поведение заранее и готовится к нему в момент покоя. Т.е. если мы знаем, что можем накричать на человека в момент эмоционального возбуждения - лучше заранее успокоится, а не сразу звонить этому человеку.
  •   Нужно осознавать что окружающие люди под влиянием эмоций все так же не осознают, что творят и проще относится к крикам начальников или резким словам близких.

Проблема промедления и самоконтроля

Дедлайны супер-важны! По результатам исследования:
  • Работа без дедлайна выполняется хуже, чем если сам человек себе установил временные рамки на выполнение какого-то дела. 
  • Если человек сам себе устанавливает рамки - это работает хуже чем жесткие рамки со стороны руководства. 
  • Все это потому что не все осознают свою склонность к промедлению и не всегда могут определить правильные сроки дедлайна.

Высокая цена владений

Если человек владеет какой-то вещью - ему гораздо сложнее с ней расстаться, чем если эта вещь не его. Грубо говоря, он сильно переоценивает как вещи, так и свою работу. 

Происходит это по трем причинам:

  • Мы влюбляемся в то, что имеем, потому что объект связан с воспоминаниями из прошлого.
  •  Мы склонны фокусироваться на том, что можем потерять, а не на том, что можем получить. (На этой особенности можно строить свои УТП)
  •  Мы думаем, что другие видят сделку под тем же углом, что и мы сами, но это не так.
Несколько общих принципов:
  •  Чем сложнее нам достается объект - тем больше мы его ценим
  •  Мы можем начать испытывать чувство собственности раньше, чем объект начал нам принадлежать (например, когда человек еще не получив вещь - уже представляет себе как будет ей пользоваться)

Как держать двери открытыми

Каждый человек стремиться оставить себе запасной план, чтобы свести потенциальные потери к минимуму.

Например, занимаясь то одним, то другим делом (проектом, бизнесом), каждое из которых кажется нам важным, мы забываем потратить достаточно времени на то, что важно на самом деле, распыляемся, но боимся бросить один из вариантов, т.к. боимся потерять возможности. Тоже самое относится и к скидкам и акциям.

Более того, попытки заняться то одним, то другим делом не только приводят к стрессам, но и являются крайне неэкономичными.
Выбор между двумя практически идентичными вещами - самый сложный в нашей жизни. Поэтому надо просто выбрать любой из вариантов, а не метаться между ними. 

Эффект ожиданий

Если мы заранее знаем о том, что что-то не работает, что еда невкусная и т.д. - даже если все наоборот - все равно мы найдем причину докопаться и наоборот - если нет прошлого опыта или информации о продукте - мы будем пытаться ориентироваться на ощущения и реальный опыт. Именно наши ожидания влияют на наши эмоции относительно продукта.

Есть несколько вещей, которые влияют на наши ожидания:

  •  Если окружающая атмосфера красивая - люди склонны чаще и больше платить и продукт им будет больше нравится, чем если атмосфера не красивая.
  •  Если негативная информация о продукте поступает ПОСЛЕ того как человек его распробует - его оценка будет выше, чем если он узнает эту информацию ДО того, как воспользуется продуктом. 
  •  Красивые описания товаров - могут повышать уровень ожидания. Иными словами - могут замотивировать на покупку, и если товар хороший - повысить эффект радости, а вот если товар не очень - эффект разочарования будет более высоким, чем если описание будет обычным. 
  •  Добавив в описание что-то необычное, что отличает продукт от других - можно изменить ожидания потребителей. Например, в если в борщ добавить мясо буйвола - вкус борща не изменится, а вот "Борщ с мясом буйвола" будет звучать более привлекательно чем "Борщ с говядиной" и если подать это как "Для настоящих мужиков" - можно спровоцировать мужскую аудиторию полюбить данный продукт.
  •  Не только мы реагируем по другому, имея стереотип в отношении определенной группы людей, - сама эта группа начинает действовать иначе, если знает какой ярлык вынуждена носить. Это называется "прайминг" или "преднастройка"
Вот такая краткая выжимка. В любом случае настоятельно рекомендую прочитать книгу "Предсказуемая иррациональность" Дэна Ариели, т.к. количество полезной информации в ней просто зашкаливает :)

ПОДЕЛИТЕСЬ ЭТОЙ СТРАНИЦЕЙ!

© Copyright 2018 alferov.su - все права защищены