Как снизить цену клика в Яндекс.Директ

Для того, чтобы начать разбираться, как снизить стоимость клика, давайте сначала рассмотрим, из чего, собственно, эта стоимость клика формируется.

Из чего формируется стоимость клика

Конкуренция и региональность

Цена клика отличается в разных тематиках, регионах и в разных запросах. Более того — это первое с чем сталкиваешься при попытках рассчитать бюджет для директа. Поэтому данный пункт стоит первым в нашем списке.

Наработанный CTR и карма домена

Чем выше CTR — тем ниже цена клика. Данное утверждение верно только в том случае, если у Вас уже работает реклама. CTR влияет на стоимость клика с учетом исторических данных на протяжении 28 дней. Грубо говоря, работая над CTR со временем можно прилично снизить стоимость клика. По поводу же кармы домена ходит целая гора противоречивых данных. Прямого доказательства ее существования лично я не нашел, но вполне допускаю что если с Вашего домена рассылался спам или еще что-то не очень хорошее — цена клика может быть выше.

Качество объявления

В данном случае имеется ввиду не работа над увеличением CTR, которого не существует на этапе создания рекламной кампании, а использование тех или иных фишек в объявлении уже на этапе первого запуска, которые позволят снизить цену клика уже на первых показах. Ниже мы их естественно рассмотрим 🙂

Позиция объявления и установленные объемы трафика

Очевидно, что клики в гарантии будут дешевле чем клики в спецразмещении, поэтому меняя место размещения можно найти некое среднее значение между стоимостью и количеством трафика.

Итак, базовые элементы мы рассмотрели, теперь давайте попробуем разобраться, на что же из этого мы можем повлиять, чтобы снизить стоимость клика в директе? Как это ни странно, на все эти четыре пункта, кроме, пожалуй, региональности 🙂

Разбираемся подробно

Конкуренция

Повлиять на конкуренцию можно аж двумя способами:

а) Подобрать синонимы, по которым меньше конкурентов рекламируется

Часто у каждой поисковой фразы есть несколько синонимов, которые используются гораздо реже в рекламной кампании. Просто пример — «купить дом в московской области» и «купить дом в подмосковье». Разница в стоимости клика почти на 30%.

б) Рекламироваться в то время, когда конкуренты отключают свои рекламные кампании. Например, вечером или ночью.

Конечно, эта рекомендация подойдет не каждой нише, но на всякий случай рекомендую потестировать. Бывают совершенно неожиданные результаты от запуска кампании в нерабочее время 🙂

Наработанный CTR

Помимо общих рекомендаций о том, как увеличить CTR объявлений, есть один важный нюанс — CTR нарабатывается в течение 28 дней. Т.е. если Вы тормозите кампанию из-за бюджетов, останавливаете со словами «на сегодня заявок достаточно» и т.д. — эффект будет крайне размытым. Я рекомендую не останавливать рекламу, а при помощи инструмента регулировки цены клика в выходные/праздники и вообще вместо любых остановок выставлять стоимость клика в 10%.

По моим личным наблюдениям такая стратегия позволяет добиться лучших результатов, чем если останавливать рекламу.

Позиция объявления и объем трафика

Тут особо расписывать нечего, прям на этапе прогноза бюджета мы можем посмотреть, насколько меняется стоимость клика в зависимости от того, на каком месте и с каким указанным объемом будет показываться объявление:

Качество объявления

А теперь перейдем к самой важной части — работаем над качеством объявлений. В данном случае под качеством я подразумеваю части объявления, изменение которых может напрямую повлиять на стоимость клика в Яндекс.Директ даже на этапе первого запуска. Проведем небольшое исследование (актуально на август 2018)

Влияние заголовка

Заголовок — самая важная часть объявления, поэтому было бы странно, если бы он не влиял на стоимость клика. Простой опыт показывает, что клик будет дешевле, если в заголовке будет присутствовать ключевой запрос:

С ключевым запросом

Без ключевого запроса

Влияние текста объявлений

Часто в рекомендациях и всяких курсах я слышу, что прям обязательно по умолчанию надо запихивать ключевой запрос в объявление. Проверим, изменится ли цена клика если это сделать?

Для многих наверно будет неприятным сюрпризом узнать, что это может даже увеличить стоимость клика, а не уменьшить ее 🙂

Влияние отображаемой ссылки

Отображаемая ссылка стала инструментом по умолчанию для директологов. Давайте проверим, влияет ли как-то ее наличие на стоимость клика?

Видимо, не влияет

Влияние быстрых ссылок

Быстрые ссылки визуально увеличивают размер объявления и по логике сам факт их наличия должен улучшить показатели.

Но нет, ничего не изменилось.

Наличие минус-слов

Попробуем добавить минус-слов и посмотрим что получится

Ага, влияние есть хоть и незначительное. Да и вообще какое-то странное — цена изменилась только для некоторых объемов трафика. В общем, надо смотреть в каждой нише отдельно и искать золотую середину. Но влияние на цену клика есть явное.

Влияние уточнений

Уточнения — это дополнительные небольшие фразы, которые показываются только для объявлений на первом месте в спецразмещении. Давайте проверим, как влияет их наличие. Скопировал объявления с минус-словами, так что сравнивать будем с объявлением из пункта «Влияние минус-слов»

Ничегошеньки не поменялось 🙂

Установка корректировок ставок

Под корректировками ставок в директе подразумевается вот такая штука:

Т.е. возможность отключить или ограничить показы для определенной аудитории. Вот результат.

Явно прослеживается изменение! Значит с этим точно надо играться.

Несколько объявлений в группе

В каждой группе в директе можно добавить до 50 объявлений. Но вот вопрос — от количества объявлений зависит ли что-нибудь? Добавим 3 объявления вместо одного и…

Ничего не изменилось.

Фантазия моя подошла к концу, поэтому подведем итоги:

• Текст заголовка +
• Текст объявдения +
• Отображаемая ссылка —
• Быстрые ссылки —
• Минус-слова +
• Уточнения —
• Корректировки ставок +
• Несколько объявлений —

Такие вот получились результаты. Теперь Вы знаете, что работает и помогает снизить цену клика в Яндекс Директе, а что — не работает 🙂

==============================

Спасибо что дочитали до конца этот длиннопост! Не забывайте лайкнуть/репостнуть, ну и комменты пишите 🙂